La planification de compte existe dans l’unique but de créer des publicités qui touchent véritablement les consommateurs. Alors que nombre d’acteurs du secteur continuent encore d’analyser les comportements des consommateurs, d’extrapoler les tendances démographiques, d’élaborer des modèles comportementaux complexes et de mesurer les réponses salivaires pavloviennes, Steel préconise une approche de l’étude des consommateurs fondée sur la simplicité, le bon sens et la créativité — une approche qui accède au cœur et à l’esprit des consommateurs, noue avec eux des...
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La planification de compte existe dans l’unique but de créer des publicités qui touchent véritablement les consommateurs. Alors que nombre d’acteurs du secteur continuent encore d’analyser les comportements des consommateurs, d’extrapoler les tendances démographiques, d’élaborer des modèles comportementaux complexes et de mesurer les réponses salivaires pavloviennes, Steel préconise une approche de l’étude des consommateurs fondée sur la simplicité, le bon sens et la créativité — une approche qui accède au cœur et à l’esprit des consommateurs, noue avec eux des relations durables et, surtout, les considère comme des partenaires dans le processus de création publicitaire. Steel explique comment les planificateurs de compte qui réussissent travaillent en partenariat avec les clients, les consommateurs et les créatifs de l’agence. Il critique les pratiques de recherche qui, loin de créer des relations, creusent un fossé entre les agences et les personnes qu’elles cherchent à convaincre ; il propose de nouvelles façons d’aborder la recherche afin de voir clair dans le brouillard et d’amener les gens à montrer leur véritable nature ; et il montre comment une recherche bien menée, lorsqu’elle est traduite en un brief motivant et inspirant, peut devenir le catalyseur d’idées créatives brillantes. Introduction : Tirer à blanc — 1. Pas de place pour la souris : L’échec de l’intégration des consommateurs dans la communication publicitaire — 2. Partenaires silencieux : La planification de compte et la nouvelle alliance avec les consommateurs — 3. Les aveugles qui mènent à la banalité : La publicité suit la recherche… dans la mauvaise direction — 4. Éplucher l’oignon : Découvrir la vérité et stimuler les idées créatives grâce à la recherche — 5. Le guide du pêcheur : L’importance du brief créatif — 6. Dix ménagères à Des Moines : Les périls de l’étude d’idées créatives encore au stade de brouillon — 7. La sérendipité : Got Milk? Jon Steel. Un livre Adweek. Comprend des références bibliographiques et un index.
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